[F&B 까보기④] ‘3조 매출 실패’ 스타벅스, 혜택 변경으로 돌파구

[시사저널e=한다원 기자] SCK컴퍼니(스타벅스코리아)가 지난해 매출 3조원 달성에 실패했다. 스타벅스는 공교롭게 신세계가 지분 인수한 이후 영업이익률이 한 자릿수에 머물고 있다. ‘이마트 알짜 자회사’ 수식어가 붙은 스타벅스는 수익성 고삐를 당기기 위한 고객 혜택을 축소하는 모양새다. 

26일 유통업계에 따르면 스타벅스는 최근 고객 혜택을 축소하고 있다. 스타벅스 앱 회원 등급별 혜택을 비롯해 스타벅스 제품 구매시 제공되는 무료 음료 쿠폰 등이 대거 사라지는 분위기다.

대표적으로 스타벅스는 회원 등급별 혜택을 변경했다. 스타벅스는 앱 회원 구매 이력에 따라 웰컴, 그린, 골드 등 3단계로 등급을 나눈다. 이 중 그린 레벨 혜택 6개가 기존의 절반 수준인 3개로 축소됐다. 골드 레벨도 9개에서 6개로 줄었다.

아울러 스타벅스는 리저브 원두 구매 시 제공했던 음료 쿠폰을 없애고, 매년 겨울마다 진행한 프리퀀시 다이어리에 포함된 음료 쿠폰 3장도 올해부터 없앴다. ESG 경영 차원에서 일회용품과 관련된 혜택도 대거 축소했다. 그간 스타벅스는 텀블러 구매시 모든 사이즈의 음료를 사용 조건 없이 교환할 수 있는 ‘텀블러 음료 쿠폰’을 제공해왔으나 ‘에코 텀블러 음료 쿠폰’으로 변경하고, 리저브 음료 주문 고객에게 무료로 제공하던 바크 초콜릿 서비스도 중단했다.

스타벅스 관계자는 “스타벅스 제상품에 대한 경쟁력 강화, 회원 로열티에 기반해 맞춤형 혜택 제공을 위한 고객 리워드 혜택에 대한 재배치를 진행 중”이라며 “기존 특정 상품 구매시 일괄적인 단순 쿠폰 제공에서 보다 효율적이고 효과적인 고객 개인별 맞춤형 혜택 제공을 위한 구조로 개편하고 있다”고 밝혔다.

특히 개인 소비 패턴에 맞게 음료할인, 사이즈업, 샷추가, 개인컵 할인, 프리퀀시 등 보다 다양한 카테고리에서 고객 선호별 맞춤형 혜택을 제공할 예정이라는 것이 스타벅스 측 설명이다.

그러나 업계 안팎에선 스타벅스가 실적 개선에 사활을 걸고 있다는 관측을 내놓았다. 스타벅스는 신세계그룹이 지분 인수한 이후 서머캐리백으로 골머리를 앓았다. 매출은 해마다 늘어 스타벅스는 이마트 알짜 자회사라는 수식어를 얻게 됐지만 영업이익은 크게 개선되지 않았기 때문이다.

손정현 대표가 2022년 10월 취임 이후 스타벅스는 매출 3조원을 바라봤지만, 지난해 2조9295억원 달성에 그쳤다. 지난해 식음료업계서 3조 클럽에 입성한 기업에 2개 늘어, 총 9개가 됐다는 점에 비춰보면 스타벅스의 실적은 아쉽다는 평가가 나온다.

스타벅스는 지난해 영업이익률도 4.8%에 그쳤다. 이는 전년 대비 0.1%p 오른 수치지만, 코로나 시절이였던 2020~2021년에 비하면 반토막 수준이다. 스타벅스가 비용 절감 차원에서 고객 혜택을 줄였다는 평가가 나오는 이유다.

일단 스타벅스는 올해 ‘디지털 전환’으로 돌파구 마련할 방침이다. IT 전문가로 통하는 손 대표는 올해 고객 만족도를 높이기 위해 일찌감치 디지털 역량 강화를 시작했다. 손 대표는 2015년 신세계아이앤씨에 상무로 영입된 이후 4년간 IT사업부장을 맡았고, 신세계그룹 디지털 전환에 기여한 공을 받아 2020년 신세계아이앤씨 대표직까지 맡았다.

현재 스타벅스는 매장컵과 쟁반 등을 반납하는 컨디먼트바에 ‘서드아이’라는 CCTV를 설치해 일부 매장에서 혼잡도를 체크하는 테스트를 진행하고 있다. 손 대표는 평소 혼자서도 매장을 자주 방문하는 것으로 알려진 가운데 고객을 위한 서비스 개선에 집중하는 모양새다.

아울러 스타벅스는 지난해부터 스타벅스 앱에 퀵오더 서비스도 도입했다. 고객이 이용했던 메뉴와 매장 등을 분석해 바로 주문하기를 누르고 밀어서 결제하면 되는 시스템이다. 올 상반기엔 스타벅스에 차세대 포스(POS) 시스템도 도입될 예정이다.

유통업계 관계자는 “지난해 3조 클럽에 달성한 식음료 기업들이 늘면서 매출 3조원에 못미치면 아쉬운 성과를 낸 것으로 여겨지는 분위기”라면서 “스타벅스가 올해 3조 매출 달성을 위한 작업에 나서면서 가장 비용을 줄이기 쉬운 고객 혜택 축소에 나선 것으로 보인다”고 말했다.