양사 TV ASP 1년째 하락...LCD 판가 하락에 시장 경쟁 심화
삼성전자와 LG전자가 고가 TV, 프리미엄 중심 전략을 고수하고 있지만 양사 TV 평균 판매 가격(ASP)은 1년 가까이 하락했다. TV 주요 부품인 액정표시장치(LCD) 패널 값이 바닥을 친 가운데 중국 업계가 가세한 TV 시장 경쟁도 치열해 가격이 하락했다. 가격하락폭은 삼성전자가 더 컸다. 대신 삼성전자는 LG전자에 비해 출하량 하락폭이 작았다.
18일 삼성전자와 LG전자에 따르면 올 상반기 양사 TV ASP는 일제히 하락했다. 삼성전자는 전년 동기 대비 8%, LG전자는 3.9% 하락폭을 보였다. TV 업계는 가격 하락 이유로 환율 약화와 시장 경쟁 심화를 내세웠다.
지난 1년간 삼성전자와 LG전자의 TV 판매 가격은 계속 내려앉았다. 삼성전자의 경우 TV ASP 연간 하락 폭은 지난해 상반기 1.3%에 그쳤으나 올 상반기엔 8%로 폭이 커졌다. 시장 점유율 1위를 지키기 위해 출하량 규모를 사수하며 가격을 인하한 것으로 풀이된다. 반면 LG전자 TV ASP는 지난해 상반기 7.2% 하락에서 올 상반기 3.9% 하락하면서 다소 완화됐다.
양사가 프리미엄 TV로 주력하는 QLED TV와 OLED TV 역시 판매 가격 하락 폭 차이가 컸다. 삼성전자가 주력하는 QLED TV ASP는 지난 2018년 1분기 2647달러에서 지난해 1분기 2045달러로 23% 하락한 데 이어 올 1분기 1461달러로 29%로 가격이 꾸준히 내려갔다.
반면 OLED TV는 지난해 1분기 2233달러에서 올 1분기 1989달러로 11% 떨어지는 데 그쳤다. 전분기(1566달러) 대비로는 오히려 가격이 올랐다. 전자업계 관계자는 "상반기 LG디스플레이의 광저우 OLED 공장 가동이 지연되면서 OLED TV 물량을 확대하기 어려워 가격 인하 여지가 크지 않았을 것"이라고 설명했다.
엇갈린 패널가격은 양사 TV 전략에 영향을 미쳤다. 삼성전자는 상반기 LCD 패널 가격 하락으로 TV 가격을 내리면서 외형을 유지하는데 초점을 맞춘 반면 LG전자는 OLED TV나 고부가 제품 판매 비중을 늘리는 수익성 전략에 집중했다.
시장조사업체 DSCC에 따르면 올 2분기 삼성전자의 TV 출하량(850만대)은 전년 동기 대비 6% 감소한 반면 LG전자(440만대)는 25% 감소했다. 그러나 같은 기간 양사 추정치에 따르면 금액 기준 시장점유율은 삼성전자가 전년 동기 대비 3.2%포인트 오른 32.4%, LG전자는 1%포인트 오른 17.3%로 동반 상승했다.
김지산 키움증권 연구원 “지난해 이어 상반기까지 LCD 패널 가격이 하락하면서 TV업계가 전반적으로 유연한 가격 대응을 한 것으로 보인다”며 “하반기 광저우 OLED 공장 가동에 따라 OLED TV 매출 비중이 늘면서 LG전자의 TV ASP는 다시 상승 여력이 있다”고 설명했다.