외국계 SNS 플랫폼, 광고비 산정방식 '불투명'

일부 세계적인 사회관계망서비스(SNS) 플랫폼 기업의 광고비 산정이 투명하지 않다는 논란이 제기되고 있다. 9일(현지시각) 미국 일간지 월스트리트저널(WSJ)은 페이스북(Facebook)과 유튜브(Youtube) 같은 기업이 광고 노출 수 산정 방식을 투명하게 공개하지 않아 광고주들과 불화를 겪고 있다고 보도했다.

일반적인 웹이나 모바일 플랫폼 사업자들은 사용자가 플랫폼 내에서 게시물을 보거나 해당 사이트를 클릭하는 횟수를 계산해 광고비를 산정한다. 한마디로 후불제인 셈이다. 이는 신문이나 텔레비전 광고가 미리 예산대로 집행되는 것과 다른 방식이다.

네이버나 다음 등 국내 포털은 물론 구글 같은 해외 사업자들도 같은 방식으로 광고비를 청구하고 있다. 통상 광고주가 계좌에 광고비를 입금하면 포털 업체에서 자사가 산정한대로 광고비를 출금해간다. 한 번 클릭 당 광고비는 플랫폼마다, 광고 방식마다 다르다.

문제는 페이스북과 유튜브가 외부 협력사에서 노출 수 데이터를 직접 받는 것이 아니라 추적 코드를 받은 후 해당 코드를 일부 수정한다는 것이다.

이들 회사를 제외한 대부분의 웹 퍼블리셔들은 소프트웨어 개발 키트(SDK)라는 코드를 사용하는 것으로 알려졌다. SDK를 사용하면 협력사들은 광고 데이터를 직접 수집할 수 있다.

현재 국내 포털 광고비도 대부분 클릭 등으로 노출 횟수를 계산하는 CPC(Cost per Click) 방식으로 책정된다. 노출 데이터와 횟수 당 광고비도 광고주에게 명확히 제시돼있다.

그러나 페이스북이나 유튜브 같이 동영상 광고를 하는 플랫폼에서는 광고 소비 시간이나 시청자 성향 같이 조금 더 복잡한 산정 방식이 필요하다. 양사는 사용자 사생활 보호를 이유로 광고주에게 이 부분에 대해서는 자세히 밝히지 않고 있다.

마크 랩킨(Mark Rabkin) 페이스북 코어 광고팀(core ad team) 부회장은 “산정 과정이 다르더라도 페이스북이 제공 받는 데이터는 다른 통합 스타일과 같다”며 “우리는 할수 있는 한 진정으로 광고주 가치를 위해 헌신하고 있다”고 말했다.

그럼에도 외국계 플랫폼 광고비가 국내 플랫폼보다 비싼 데다 동영상 광고가 대부분이라는 점에서 페이스북과 유튜브 광고 단가는 높다. 2016년 2분기 미국 온라인 광고 매출 중 양사가 68%를 끌어갔다.

양사는 한국 내에서도 영향력을 넓히고 있다. 유튜브는 이미 국내에서 사용자 체류 시간이 제일 긴 매체이다. 2015년 매출이 3000억원을 넘겼다는 말도 나온다. 페이스북은 7월엔 제일기획, 지난 2일에는 현대차그룹 광고계열사 이노션과 사업협력을 발표하는 등 한국에서 사업을 강화하고 있다.

그러나 사용자가 늘고 이로 인해 광고주가 몰릴 경우 불투명한 광고비 산정 방식은 국내에서도 문제가 될 가능성이 크다. 동영상 광고의 경우 시청자가 몇 초 감상해야 노출 수로 칠지 기준을 정하기도 애매하다. 거기다 국내 광고주들은 한국지사가 아닌 미국 본사로부터 청구를 받아야 한다.

한 한국지사 관계자는 “한국 지역 광고 매출이나 한국 지사 매출은 모른다”며 “광고 데이터는 본사에서 바로 수집해 광고비를 산정한다”고 설명했다.